marketing

16. 06. 2010 | † 30. 09. 2015 | kód autora: xc3

33F101 – Marketing

 

1. přednáška 29. března 2010 Jitka Černá

Zdroj: přednášky, dokumentový server – nejdůležitější slaidy  

Základní literatura: Základy marketingu – Stehlík skripta, malá knížka, různé barvy, některá témata tam nejsou – značka, positioning – knížka Moderní marketing od Kotlera

Body – 50b. PP 50b. MAR, 40 bodů závěrečný test ve zkouškovém období – test se píše najednou dohromady – online na PC, 60 minut, hned výsledky, 10 bodů minitestíky

 

Úvod do marketingu

= Integrovaný komplex činností zaměřených na trh, jádrem je odhad a uspokojování potřeb zákazníků, cílem je stálý prodej se ziskem

= Zkoumání potřeb zákazníků, způsob uspokojení (žízeň – voda, pivo, víno), vymyslet produkt, aby co  nejvíce vyhovoval, vhodná výroba, vhodná distribuce, informování cílové skupiny, nasměrování reklamou a získat je pro koupi svého produktu, zpětná vazba

....0pt;line-height:normal">Koncepce:

·         Výrobní koncepce – masová distribuce, pokles jednicových nákladů na výrobek – pan Vajíčko v reklamě za socialismu, jednou nabídkou oslovuje celý trh

·         Výrobková koncepce – šlechtění, inovace, zkvalitňování výrobku – tím bude prodejnější, výrobek nejvyšší kvality, marketingová krátkozrakost – přešlechtění, věci, které jsou spotřebiteli spíš ke škodě a nepotřebuje je, elektronika – 20 fcí dohromady, problém při poruše

·         Prodejní koncepce – zaměření na prodej, nasycenost prodeje, bezradnost spotřebitele – obrovská konkurenční nabídka, neví co si vybrat, agresivní donucovací prostředky, u nehledaného zboží – nemám potřebu si ho koupit – pojišťovnictví

·         Marketingová koncepce – zákazník rozhoduje, co se bude vyrábět, kouká očima zákazníka, co největší uspokojení jeho potřeb, musí být lepší než konkurence

·         Sociálně-etická koncepce – společenská =současnost, konkurence je velice vysoká, jiné konkurenční výhody = společenská odpovědnost – recyklovatelné obaly, výrobky fair trade (odmítají práce děti, rovnost mzdy), sponzoruje školy

·         Holistická koncepce = celostní – globální marketing, propojení sítí, internetu, je potřeba brát všechny složky dohromady – virtuální trhy, vztahový marketing, interní marketing, právní + etická + sociální fce

....0pt;line-height:normal">Marketingová strategie:

1)       Segmentace – rozdělení trhu na cílové skupiny,

2)       Targeting - volba nejvhodnější cílové skupiny,

3)       Positioning – zná cílovou skupinu, má ji dobře prověřenou, vhodné představení a umístění do myslí cílové skupiny

Marketingový mix = z pohledu produktu -  price, place, promotion, product = target group

Marketingový mix = z pohledu zákazníků - customer solution, customer cost, convenience, communication

4P korespondují se 4C – řešení potřeb zákazníka, výdaje zákazníka, dostupnost řešení, komunikace – v obchodě nevidí jen jeden produkt, ale spoustu konkurenčních produktů

Výdaje zákazníka – prodejní cena, doprava, čas, investice do vědomostí = cena vstupenky (občerstvení)

Komunikace – publicita, doporučení – to firma úplně neovlivní, krásná marmeláda, dobrá cena, zdravá – ale kamarád tam pracuje a říkal, že se do toho dává shnilé ovoce

Literatura: str. 7 až 14, 93 až 100 skripta

Zopakování nejdůležitějšího:

·         Marketing není pouze prodej – celý soubor, základem směna hodnot, cílem stálý prodej se ziskem, pochopení problémů zákazníka a nabízí řešení těchto problémů, prioritně orientovaný na zákazníka (ne na zisk)

·         Mix 4P, masový marketing, cílený marketing, B2B a B2C marketing

·         Koncepce – 5 základních koncepcí

 

Marketingové prostředí

 

1)       Marketingový systém

2)       Marketingové mikroprostředí  

3)       Marketingové makroprostředí

Systém – toky a vztahy mezi podnikem a trhem, tok zboží a služeb, tok peněz, tok informací, zpětné informace

Marketingové prostředí – vždy ovlivňují prostředí, obklopuje všechny podniky, působí kladně i záporně; např. Bernard kampaň proti europivu – rychlejší, ale malá kvalita, faktor obezity – méně kalorické výrobky

Podmínka úspěšnosti: analyzovat, poznat, využívat faktory a přizpůsobit se jim

Marketingové prostředí: dělení na mikroprostředí – podnik je může ovlivňovat, makroprostředí – nemůže ovlivnit, musí se je naučit využívat

·         Mikroprostředí:

o     vzájemné vazby, působení mezi podniky, konkurencí, dodavateli, externími podniky

o    zákazníci = podniky nebo koneční spotřebitelé

o    dodavatelé = získání potřebných zdrojů, dobré vztahy, sledování vývoje – spolehlivost

o     distributoři = prostředníci – maloobchod, velkoobchod, stává se vlastníkem zboží

o     zprostředkovatel – jen zprostředkuje prodej, pomocné – doprava, pojištění, reklama

o    konkurenti – komoditní – stejný druh zboží, homogenní (dodací podmínky) x heterogenní (design, cena), substituční – různé obory + stejní zákazníci (různé produkty pro stejný účel – chci vidět film, mám dvě možnosti – koupit si DVD nebo jít do kina – hmotná x služba)

o     změna spotřebních návyků (dříve se používalo jen máslo, po revoluci naučili používat lidi např. Ramu – obrovské kampaně – zdravější, lépe roztíratelné; kosmetika – dříve unisex, dnes odlišení dámské a pánské); inovací vytváříme nové potřeby – referát na Jiráska – celý regál, nebo jen vybrané dílo);

o    Typy trhů– spotřebitelský, průmyslový, obchodní, vládní, mezinárodní

 

·         Makroprostředí:

o    příležitosti i rizika podnikání

o     základní složkydemografická (složení obyvatelstva – věk, pohlaví, vzdělání), ekonomická (výše příjmu, nezaměstnanost), přírodní (severské státy x afrika, pivo – léto x zima), technologická (inovace), politickoprávní, kulturní – vše do PEST analýzy nebo STEP – politicko právní, ekonomické, společenské, technické !!!

§  Politickoprávní– zákony na ochranu spotřebitelů, ochranu životního prostředí, mezinárodní prostředí

§  Ekonomické – kupní síla spotřebitelů, skutečné příjmy, úroveň cen, výše úvěru, struktura spotřebitelských výdajů

§  Technické a technologické – výzkum a vývoj, pokrok, životnost výrobků – vyšší užitná hodnota, povinná schvalovací řízení

§  Demografické – počet obyvatel, hustota osídlení, věková struktura, pohlaví, vzdělání, zaměstnání

§  Kulturní prostředí – určité umělé prostředí, které soustředí výsledky lidské činnosti, je naučná, není vrození, prvky, které se přenáší z generace na generaci, dlouhodobé prvky z postojů, které lze těžko měnit, existují subkultury – teenager, menšiny, některé návyky jsou zásadní – musí se přizpůsobit, druhotné – jdou nějak měnit

§  Přírodní – přírodní zdroje, neobnovitelné zdroje, poškozování životního prostředí, energetická náročnost, změny počasí, geografické a klimatické podmínky (zemědělská produkce, konzumace nápojů)

Tržní matice= porovnání základních faktorů – externí – konkurence, zákazníci, motivace

Konkurenční síly podle Portera:

·         hrozba substitutů

·         hrozba vstupu nových konkurentů

·         stávající konkurence v odvětví

·         vyjednávací síla dodavatelů

·         vyjednávací síla zákazníků – mají zásadní vliv na trh, jak se ten trh bude chovat

Literatura: str. 27 až 35 skripta

Zopakování nejdůležitějšího:

·         Marketingové mikroprostředí – přímo ovlivnit, hl. faktor zákazník

·         Marketingové makroprostředí – Pest analýza

·         Kultura jako faktor – ovlivňuje základní názory, je naučná, přenáší se z generace na generaci

·         5 konkurečních sil podle Pottera       

 

2. přednáška  12.dubna 2010 Jitka Černá, Ing. Karlíček

Spotřební chování = kupní chování:

·         chování zákazníka na trhu

·         příčiny a následky tohoto kupního chování

·         jak a proč zákazníci získávají a užívají zboží

·         jak zboží odkládají a přestávají užívat (zkoumání opotřebení – prodloužení doby životnosti, nebo naopak málo kvalitní výrobek, především kvůli mladým lidem, bude levnější, modernější, nové technologie, kratší doba životnosti)

Kupní chování:

·         kdo nakupuje – cílová skupina

·         co nakupuje – výrobek, produkt

·         proč – motivace

·         jak – distribuční a nákupní a cenové zvyklosti

·         jak užívá – funkční charakteristiky, které jsou navíc pro něj

·         jak uspokojuje potřeby – dobrý nebo vyvinout lepší

·         kdy, jak a proč odkládá zboží

Kupní chování:

1)       spotřebitelů – spotřební chování

2)       institucí – nákupní marketing

Spotřební chování4 principy:

1)       ekonomická racionalita = spotřebitel jako racionálně uvažující jednotka, princip ekonomické výhodnosti, vazby mezi příjmem, cenami, vybaveností, rozpočtovými omezeními, ...  - hlad, žízeň 

2)       důsledek psychických procesů = psychické podmínění spotřebního jednání, vnímání vnějších podnětů, promítnutí motivace do spotřebních projevů

3)       podle vlivů sociálního prostředí = přizpůsobení sociálním skupinám, snaha patřit do jiné sociální skupiny, příklad – působení módy – oblečení, auta

4)       podle modelu "podnět – odezva" = reakce spotřebitele na různé stimuly: jak působí marketingové procesy, jaký dopad má mix marketingových nástrojů; podnět – černá skřínka spotřebitele – odezva, predispozice spotřebitele k určitému jednání (zkušenost), vliv na konkrétní kupní rozhodování

Černá skřínka = vliv má: situace kupního rozhodování, psychika, individuální rysy, životní styl, sociální skupiny, kultura

Související články

Copyright © 2008-2017 Hups.cz. Všechna práva vyhrazena.